ALLES NICHT (GANZ) WAHR?
DIE MYTHEN DES MARKETINGS

Es gibt sie, so lange es das Marketing gibt – die Faustregeln und Patentrezepte anhand derer Kampagnen funktionieren oder Schiffbruch erleiden. Richtig oder falsch? Die zehn gängigsten Marketing-Mythen seien hier unter die Lupe genommen.

Über Marketing und seine Wirkungsformen wurde schon unendlich viel geredet, geschrieben, gehört und auch geglaubt. Aber was ist wahr an den vielen Theorien und Strategien, die erfolgreiches Marketing versprechen?
Was ist Marketing? Was bewirkt es, und wie funktioniert es wirklich? Googelt man den Begriff „Marketing“, erscheint eine Unzahl an, teils komplizierten und sehr theoretischen, klug-klingenden Definitionen, die jedoch oftmals wenig über die tatsächliche Wirkungsweise dieses Konzepts verraten. Doch da gibt es ja die „ExpertInnen“. Die, die Theorien aufstellen, die Verhaltensweisen der KonsumentInnen analysieren bzw. interpretieren und daraus Strategien und Wahrheiten über wirkungsvolles Marketing konstruieren. Daraus haben sich offensichtlich landläufige und hartnäckige Marketing-Mythen entwickelt, die teilweise von sogenannten (oder auch selbsternannten) Marketing-ExpertInnen auch weiterhin kolportiert und verteidigt werden.

Mythos Nr. 1:
„Das Gehirn verarbeitet in der einen Hälfte Gefühle, in der anderen Hälfte Fakten.“
Dieser Mythos beruht auf dem „Hemisphären-Modell“ der anfänglichen Gehirnforschung und dessen langjährige Fehl- und Überinterpretation in pseudo-wissenschaftlichen Kreisen. Dieses längst überholte Modell, das da - vereinfacht formuliert - besagt, dass die rechte Gehirnhälfte für Emotionen und die linke Gehirnhälfte für die Ratio zuständig ist, wurde auf Marketing-Konzepte schlichtweg umgelegt. So entstand Markenwerbung mit rationaler und emotionaler Ausrichtung, je nachdem welches Ziel verfolgt wurde. Das ist nicht zielführend, weil unser Gehirn Signale gar nicht als „emotional“ oder „rational“ verarbeitet. Die sich über beide Seiten erstreckenden Gehirnstrukturen analysieren Signale gleichermaßen und führen, je nach Interpretation derselben, zu gewissen Reaktionen.

Mythos Nr. 2:
„Marken sind Persönlichkeiten“
Hier geht es um die Annahme, dass sich KonsumentInnen mit Marken identifizieren möchten, was „Markenpersönlichkeiten“ ermöglichen würde. So war es ein Trend zu glauben, dass sich Marken wie Menschen mit Attributen, wie verlässlich oder sympathisch verknüpfen und als Persönlichkeiten (besser) verkaufen ließen. Doch sind Marken aus der Sicht des Gehirns keine Menschen, sondern einfach Objekte, wie neue Untersuchungen der Funktionsweise der Hirnregionen gezeigt haben. Menschen kaufen Produkte, um ein Ziel zu erreichen bzw. ein Bedürfnis zu stillen - nicht um ein Persönlichkeitsmerkmal zu erwerben.

Mythos Nr. 3:
„Das ,Relevant Set’ im Kopf der KonsumentInnen hilft bei der Kaufentscheidung.“
Das sogenannte „Relevant Set“ ist – so die Definition nach Prof. Manfred Kirchgeorg - die „Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten“. Soweit so unklar. Es geht de facto um das Ranking im Kopf der KonsumentInnen beim Kauf eines Produktes. Erster, zweiter, dritter, vierter Platz und so weiter. Umso höher das Ranking, desto besser und desto erfolgreicher das Marketing. Allerdings, und dies ist entscheidend, gibt es im Gehirn gar keine „Rangordung“ als solche, sondern nur zwei Positionen, nämlich Platz eins und alles andere. Gekauft wird also nur das, was in unseren Köpfen an erster Stelle steht.

Mythos Nr. 4:
„Bewusste Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Werbewirkung“
Dieser Mythos gemäß der „Attention Economy“ beruht darauf, dass die Aufmerksamkeit von Kunden ein „Nadelöhr“ sei, durch das werbliche Information hindurch muss, um ihre Wirkung zu erzeugen. Ohne Aufmerksamkeit, keine Produktkaufentscheidung. Wahr ist jedoch vielmehr, dass Werbung auch dann funktioniert, wenn wir ihr keine explizite Aufmerksamkeit schenken, da auch implizite Prozesse der Wiedererkennung eine entscheidende Rolle spielen, ob wir eine Kaufentscheidung treffen oder nicht.

Mythos Nr. 5:
„Es hilft, KonsumentInnen zu befragen, um die Motivationen für ihr Kauf- bzw. Nicht-Kaufverhalten zu verstehen“
Die meisten gängigen Marktforschungen im Bereich des Marketings beruhen darauf KonsumentInnen explizit zu befragen, warum sie etwas kaufen. Es wird also angestrebt die Kaufmotivation durch die Anwendung unterschiedlicher Frage-Methoden und Settings in Erfahrung zu bringen. Einziges Problem hierbei ist, dass Menschen nur selten ein echtes Bewusstsein über die Gründe ihrer Kaufentscheidungen und Markenpräferenzen haben. Nicht, dass die Marktforschungen keine Ergebnisse bringen, doch gilt es die Aussagekraft der Antworten zu hinterfragen, da sie nur die expliziten, bewussten Ebenen abdecken und nicht implizite, unbewusste Motivationen erfassen.

Mythos Nr. 6:
„AIDA – Sequenzielle Verarbeitung von Informationen führt zu Kaufentscheidungen.“
AIDA steht für „Attention“, „Interest“, „Desire“ und schließlich „Action“, und ist in fast jedem Marketing-Lehrbuch zu finden. Die sequenzielle Verarbeitung von Werbung beruht darauf, Bedürfnisse im Kopf der KonsumentInnen zu erzeugen. Gute Idee. Es gibt allerdings einen Haken. Tatsächlich sind Wünsche und Motive im Menschen aus ganz unterschiedlichen Gründen bereits vorhanden und werden nicht tatsächlich von Werbung selbst erzeugt. An diese schon bestehenden Bedürfnisse muss moderne Marken-Kommunikation anknüpfen, um die gewünschten Entscheidungsprozesse bei KonsumentInnen in Gang zu setzen.

Mythos Nr. 7:
„Sex sells“
Wieder geht es hier darum, die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen zu binden und zu halten, was auf den ersten Blick durch den Einsatz von Erotik in der Werbung auch tatsächlich funktioniert. Genauer betrachtet erzeugt dies aber den sogenannten „Vampire Effect“. Erstens ist der Erfolg tatsächlich eher „männerspezifisch “ und zweitens geraten Logo, Headline und Produktabbildung neben den sexuellen Inhalten ein wenig ins Hintertreffen und verlieren an Relevanz. Das heißt: ein Teil des kommunizierten Inhalts, wird durch den anderen sozusagen „überlagert“. Es gilt: Sex verkauft durchaus, allerdings in erster Linie eben genau das: Sex, und nicht Mineralwasser oder Joghurt.

Mythos Nr. 8:
„Gute Werbung muss „lustig“ sein“
Tatsächlich hat Humor eine positive Werbewirkung, ist einprägsam, sympathisch und begünstigt sogar manchmal die Kaufabsicht. Doch auch bei Humor stellt sich der unliebsame „Vampire-Effect“ ein, und so kann der lustige Inhalt die eigentliche Botschaft über das beworbene Produkt völlig „überlagern“. Und dann wäre da noch die Semantik des Humors zu beachten, zumal es an die vierzig unterschiedliche Formen des Humors gibt. Entscheidend ist, dass der Humor auch wirklich zum Produkt passt. Außerdem muss es eine klare Anbindung an die impliziten Ziele der Marke geben. Sonst funktioniert dieses Stilmittel einfach nicht.

Mythos Nr 9:
„Marken-Wachstum wird primär durch Steigerung der Loyalität erreicht.“
Dieser Mythos beruht im Grunde auf der Idee eines Beziehungsmodells zwischen Mensch und Marke sowie auf dem (Irr-)Glauben dass loyale KundInnen besonders umsatzstark wären. Tatsächlich ist es so, dass sich Investition in Markentreue und Kunden-Loyalität nicht wirklich rechnet, da sich dies im Umsatz nicht widerspiegelt. Darüber scheiden sich allerdings die Geister. Wodurch wächst also eine Marke? Die Schlüsselbegriffe die hierfür immer häufiger genannt werden lauten: „Penetration“ und „Distribution“ bzw. „Brand Salience“, sowie möglichst viele KonsumentInnen mental und physisch zu erreichen.

Mythos Nr. 10:
„KonsumentInnen speichern Bilder und Textinformation ab, die sie vor dem Regal wieder abrufen.“
„KonsumentInnen speichern Bilder und Textinformation ab, die sie vor dem Regal wieder abrufen.“
Hierbei geht es um die Theorie, dass Menschen Bild und Text abspeichern und diese inneren Bilder und Worte dann auf ihr Kaufverhalten Einfluss nehmen, indem sie vor dem Regal sozusagen wieder „aufpoppen“. Das stimmt insofern nicht ganz, als die Frage nach der Art des Abspeicherns von bspw. abstrakten Begriffen unbeantwortet bleibt. Die moderne Hirnforschung hat bewiesen, dass wir Informationen auf ganz unterschiedliche Arten abspeichern, auch z.B.: symbolisch oder sensorisch. Es gilt also möglichst viele unterschiedliche Eindrücke zu erzeugen, die abgespeichert werden können um effiziente Markenkommunikation zu betreiben.

Pia-Melanie Musil, Projektentwicklung und -management

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