PR IST UNGLEICH WERBUNG

Und das ist ein wichtiger Punkt, den vor allem die Fachleute beider Bereiche unterstreichen würden. Public Relations und Werbung werden dennoch oftmals in einen Topf geworfen, zum Ärger der ExpertInnen. Sie sind zwar nicht ganz unverwandt, haben dennoch nur einige übergeordnete Überschneidungspunkte, wie z.B.: bei der Erstellung von Imagefoldern oder Informationsbroschüren.
Sie können einander aber sehr gut ergänzen, sind sie doch beide Bestandteile eines größeren Ganzen: dem Marketing.

Per Definition hat das Marketing eines Unternehmens zum Ziel die Erwartungen und Bedürfnisse „der Menschen“ mittels eines Gesamtkonzeptes zu erfüllen, professionelle Überzeugungsarbeit zu leisten und damit zum Erfolg des Unternehmens erheblich beizutragen. Dabei ist es wichtig (Markt-)Chancen durch Markt- und Kundenanalyse (Marktforschung) zu erkennen, sowie durch gezielte Strategien (z.B.: den sog. Marketing-Mix) sicher zu stellen, dass Investitionen durch marktwirtschaftliche Ziele zurückfließen bzw. Gewinne gemacht werden. Die konkrete Marketing-Strategie leitet sich wiederum von den definierten Unternehmenszielen und der Marktanalyse ab.

Nun spielen sowohl Werbung als auch PR zentrale Rollen in der Gesamtstrategie eines Unternehmens, wobei nicht immer beides für ein Unternehmen gleichermaßen bedeutend ist. Oftmals wird die große Bedeutung und Auswirkung von guter PR sogar unterschätzt.
Beide Bereiche haben jedenfalls unterschiedliche Aufgaben. Auf den Punkt gebracht, könnte man sagen: „Advertising is to sell. PR is to tell.“ Das ist an sich schon ziemlich vielsagend.
Was bedeutet das jedoch konkret?

Betrachtet man die Werbung, so hat diese auf jeden Fall zum Ziel Aufmerksamkeit zu schaffen, ein eindeutiges Interesse zu wecken und ein möglichst positives Image zu transportieren.
Außerdem geht es in der Werbung um das Erzeugen einer rationalen und emotionalen Kaufabsicht bei den jeweiligen Zielgruppen, die bei denselben eine Kaufhandlung zur Folge haben soll. Das wiederum soll zu einer Steigerung des Ab- und Umsatzes, sowie des Marktanteils führen.
Die Ziele der Werbung sind also auf das Produkt/die Dienstleitung ausgerichtet um den Marktanteil und den Absatz zu erhöhen.

Die PR verfolgt jedoch davon inhaltlich abweichende bzw. zusätzliche Ziele.
Erstes spricht man in der PR generell von Dialoggruppen und nicht von Zielgruppen, was bereits einen anderen Fokus vermuten lässt.
Tatsächlich will die PR nicht primär verkaufen, sondern viel eher eine positive Meinungsbildung der Öffentlichkeit fördern und sicherstellen.

Während die Werbung ein gewünschtes Image vornehmlich transportiert, hat die PR die Aufgabe eine gute Reputation durch Stärkung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu steigern und zu verankern.

Werbung ist im Grunde eine Einwegkommunikation zu Zielgruppen, um eine klare, überzeugende Botschaft zu vermitteln, die den Verkauf ankurbelt, während PR eine Zweiwegkommunikation zu Dialoggruppen darstellt, die versucht eine Beziehung zum Unternehmen herzustellen. PR ist folglich damit beschäftigt glaubwürdige (Hintergrund-) Information anzubieten, sowie Werte und Haltung zu kommunizieren, um Vertrauen in ein Unternehmen aufzubauen. Sie unterstützt damit gezielt die positive Imageentwicklung und Positionierung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Gleichzeitig deklariert PR die Ziele und Interessen eines Unternehmens und legitimiert oftmals das Handeln und Vorgehen des Auftraggebers mit dem Ziel Missverständnisse und Konflikte zwischen einem Unternehmen und der Bevölkerung zu vermeiden.
Manchmal ist das gut und richtig so, manchmal jedoch viel eher blanke Schönfärberei.

Das bringt mich zum Abschluss und zur eigentlichen Botschaft dieses Beitrags:
Ob Werbung oder PR – professionell um- und eingesetzt – sind beide zweifelsohne sehr effektive Tools um Unternehmen aller Art zum Erfolg zu verhelfen und diesen Erfolg auch längerfristig zu erhalten.
Das bedeutet auch eine große Verantwortung für alle Profis in diesen beiden Branchen. Denn schöne Werbung und gute PR dürfen nicht dazu dienen, moralisch und ethisch problematische Vorgangsweisen oder rücksichtslose Profitgier und Machtmissbrauch großer, internationaler Unternehmen einfach nur geschickt zu kaschieren.

Pia-Melanie Musil, Projektentwicklung und -management

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